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  1. 上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑

标注-上瘾

上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑

[美] 尼尔·埃亚尔] / [美] 瑞安·胡佛]

2019-02-16 12:03:21

所谓的消费升级,就是个人愿意付出更高的成本购买与自我价值相匹配的产品。购买即是一种身份的认同,购买也是一种意见表达。

2019-02-16 16:32:03

然而,我们并不在意它是否真的有用。服用维生素并不是因为它疗效显著,而是因为这就像是完成任务,虽然缓解不了身体上的痛苦,但却能带来心理上的安慰。即便不知道它究竟有什么作用,我们也都会因为善待了自己的身体而备感轻松。

2019-02-16 16:33:04

至于科技公司究竟是兜售维生素还是止痛药,我的看法是二者皆有。科技公司提供的服务在初期更像是锦上添花的维生素,可一旦它成为用户日常生活的一部分,那就会像止痛药一样抚平人们内心的“痒”。

2019-02-16 16:36:41

选择项越多,用户用于权衡的时间就越久。太多的或者无关的选项会让他们游移不定,不知所措,甚至就此罢手。4减少有关下一步行动的思考时间,这会提高某种行为发展为无意识习惯的可能性。在下一章中,我们会就此话题展开深入讨论。

2019-02-16 16:42:21

感到无聊时,许多人都会想方设法找乐子,会去浏览醒目的新闻头条。压力太大时,人们会更渴望平静,也许会在Pinterest这样的网站上找到寄托。形单影只时,Facebook或者Twitter可以让我们立刻感受到他人的陪伴。

2019-02-16 16:43:06

nstagram用心良苦地凭借将外部触发完美转换至内部触发,使其产品成为用户日常生活中的必需品。每当英看到一个她认为值得关注的东西时,内心就会产生一种需求,而Instagram就是满足这份需求最直接的途径。英不再需要外部刺激来打开这款应用,因为内部触发已经自动开始工作了。

2019-02-16 16:44:42

假设我们即将推出一款闪亮的新技术——电子邮件,目标用户是一位名叫朱丽的中层经理。我们已经对朱丽进行了详细的用户资料分析,以供解答下列“为什么”:

\1. 朱丽为什么需要使用电子邮件?

答案:为了接收和发送信息。

\2. 她为什么要接收和发送信息?答案:为了分享并即时获取信息。

\3. 她为什么想要分享和获取信息?

答案:为了了解她的同事、朋友和家人的生活。

\4. 她为什么想要了解他人的生活?

答案:为了知道自己是否被别人所需要。

\5. 她为什么会在意这一点?

答案:因为她害怕被圈子所抛弃。

现在我们有答案了!恐惧感是她身上最强大的内部触发,因此,我们在设计产品时,应该考虑使它能减轻用户的恐惧心理。当然,如果一开始我们选择的对象不是朱丽,提问的设计和推测的答案也不会是以上这样,那么得出的结论就可能完全不同。唯有当我们能准确把握用户的潜在需求时,才能从中获得有价值的启发。

2019-02-16 16:45:30

与很多社交网络一样,Instagram还可以有效地缓解“社交控”这一症状(一种不刷新、不获知最新消息就感到不适的社交焦躁症)

2019-02-16 16:49:15

伊万·威廉姆斯是博客发布平台以及之后的Twitter公司的联合创始人,他的成功再一次验证了豪普特利提出的三步创新法。“选取人性中的某种欲望,最好是让人魂牵梦萦的某种欲望,然后利用现代科技来逐步满足这种欲望。”4博客发布平台大大提高了人们在网络上表达自我的机会,其结果是,人们不再仅仅是享受网络资源,而是开始为网络提供内容,网络内容提供者的人数因此出现了显著的上升。

2019-02-16 16:51:47

2009年,人们打开Twitter主页看到的,是杂乱无章的一堆文本和链接(见图14)。对于不熟悉它的新用户而言,这样的主页让他们无从下手。Twitter倡导的价值主张是“与朋友和家人分享你此刻的体验”,但是用户对此并不认同,他们很纳闷,“为什么我要像个小喇叭一样四处通告自己的活动”?除非你很专注并且理解力一流,否则浏览Twitter主页只会让你不知所措。

2019-02-17 00:02:56

如今他满脑子想的,都是翻斗车、消防车、自行车,以及所有能够刺激他感官的新鲜玩具——直至他对这些东西也习以为常。我们和小孩一样,如果能够预测到下一步会发生什么,就不会产生喜出望外的感觉。产品就像是孩子生活中的小狗,要想留住用户的心,层出不穷的新意必不可少。

2019-02-17 11:48:56

“信息流”已经成为很多在线业务的基本组成部分。源源不断出现在滚动屏幕上的信息就像猎物一样让人们不停追逐。Twitter上以时间顺序排列的信息流就是一个典型。它用日常的、相关的内容填满了这个空间。内容的多变性为用户提供了不可预测的诱人体验。有时,用户会在这个信息流上看到一条格外有趣的信息,而有时又看不到。但是为了继续这种狩猎的体验,他们会不停地滑动手指或是滚动鼠标,目的就是寻找多变的酬赏——相关内容的推文(见图24)。

2019-02-17 11:54:10

研究人员认为,那句简单的“你有权”卸去了我们本能的防御之心,我们不再有听命于人的不适感。假如你曾经因为母亲要求你添加衣物而眉头紧蹙,或是因为老板事无巨细地对你指手画脚而血压飙升,那么你就一定体验过心理学家所谓的“逆反心理”,即你在自主权利受到威胁时所产生的一触即发的反应。

2019-02-17 11:55:13

所以,在我的逆反心理发作之前,Fitcracy就开始用“奖品”挽留我了。当我将自己的第一次运动记录上传至网站后,会收到其他用户发表的评论。在好奇心的驱使下,我再次登录,想看看有哪些人在这个虚拟的世界里为我叫好鼓劲儿。没过多久儿,我就收到一位名叫“mrosplock5”的女性用户发起的提问,她希望就跑步引起的关节疼痛问题获得一些防治建议。我在几年前出现过类似症状,所以就立即回复她:“光脚跑步(或者穿最轻便的鞋子)治好了我的关节痛。这听起来很离谱,但事实的确如此。”

2019-02-17 11:58:54

○ 所谓社交酬赏,是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。

○ 所谓猎物酬赏,是指人们从产品中获得的具体资源或信息。

○ 所谓自我酬赏,是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。

2019-02-17 12:00:47

换言之,付出过劳动的人会给自己的折纸作品附加更多的价值,阿雷利将这种现象称为“宜家效应”。

2019-02-17 12:01:32

过去的行为会在多大程度上改变我们未来的行动?我们总认为自己可以按自己喜欢的方式自由行事,我们的判断不会受到自己过去行为的影响。但事实上,研究表明,我们过去的行为可以清晰准确地预知我们未来的行为。

2019-02-17 12:03:01

想想你第一次啜饮啤酒或品尝辛辣食物时的反应,觉得美味吗?应该不太可能。我们的身体对酒精、辣椒素以及使辛辣食物产生热辣感的化合物有一种本能排斥。可是,反复品尝之后,我们会慢慢喜欢上这类口味。看到其他人喜爱这种口味,我们就会多尝上几口,久而久之,我们会渐渐适应这种口味。为避免这种不喜他人之喜的认知失调,我们会慢慢改变自己对过去不喜欢的事物的看法。

2019-02-17 12:04:52

谢尔对“黑手党战争”中这种离奇心理现象的描述向我们展示了人们改变自己喜好的奇怪逻辑。在盘算购买的时候,玩家承认将钱花在无益事物之上不是明智之举,然而,就像那只狐狸将葡萄说成是酸葡萄,以减轻自己吃不到葡萄的挫败感一样,游戏玩家会为自己的购买行为寻找理由,使自己相信自己并不愚蠢。唯一的解决办法就是不断掏腰包,以继续游戏。

2019-02-17 12:16:42

用户带着我们的技术产品进入梦乡。一觉醒来,他们忙着查看通知、推文、更新状态,有时甚至顾不上问候家人一声“早上好”。著名的游戏开发者兼教授伊恩·博格斯特将习惯养成类技术这股潮流称作“本世纪的烟草”,他警告说这种技术有很大的副作用,它像烟草一样会令人上瘾,并具有潜在的破坏性。

2019-02-17 12:24:52

博格斯特将令人上瘾的产品比作烟草,这一比喻是正确的。过去,美国大多数成年人都难以抵制香烟的诱惑,总会不停地抽烟,现在,另一诱惑已经取而代之,其诱惑力几乎同样强大,即不停查看自己的电子设备。不过,与尼古丁上瘾不同,新技术有可能极大地提高用户的生活质量。就像所有技术一样,习惯养成类技术产品在数字化创新方面的最新进展既有其积极作用,也有其负面影响。

2019-02-17 12:33:15

电话的发明一开始也遭到了冷遇。英国邮政总局总工程师威廉·普里斯爵士有一句著名论断,“美国人需要电话,但我们不需要,我们有足够的信差”。

2019-02-17 12:33:23

1911年,后来在“一战”当中担任协约国总司令的费迪南·福煦说,“飞机是很有趣的玩具,但毫无军事价值”。

2019-02-17 12:33:35

1957年,在普伦蒂斯·霍尔出版公司供职的商业书籍编辑告诉其出版商:“我走遍了这个国家每一个角落,和最优秀的人物交谈过,我可以向你保证,数据处理不过是一时风尚,不出一年就会风光不再。”

2019-02-17 12:33:53

当然,我们现在确实在互联网上读书看报。新技术刚出现的时候,人们往往对其持怀疑态度。所谓积习难改,很少有人具备先见之明,能看到创新技术最终将改变他们的日常生活。不过,采用新技术的用户们已经形成了一些新生行为模式,只要留心这些行为模式,企业家和设计者们就能找到利基使用案例,并将其发展为主流行为模式。